Het belang van een goed assortiment

Geschreven door Jan de Reus

Oprichter Jan de Reus is Commercieel econoom, Business coach, NOBCO-geregistreerd. Na een succesvolle carrière in de retailsector richt hij zich nu op Business coaching en op ondernemers die met hun bedrijf naar de volgende fase willen doorgroeien.

22 februari 2022

Voor veel ondernemers is een goed assortimentsbeleid een lastig punt. Zowel in de Business to Business als Business to Consumer markt geldt, als ondernemer wil je voldoen aan de vraag van jouw klant. De ongeschreven regel is massa is kassa. Om dit probleem anders te benaderen, wil ik je graag meenemen in mijn ervaring als klant.

Jaren geleden was ik verse erwtensoep aan het maken. Ik had een standaard soeppan van ongeveer 10 liter, maar die pan bleek net 3 liter te klein. Op jacht naar een grotere pan, stapte ik op mijn fiets naar het centrum van Hoorn.

De eerste stop was bij de bestverkopende Hema van Nederland, waar pannen van 8 en een 10 liter te krijgen waren. Aan de overkant van de straat zat een Blokker, waar alleen een 10 liter te krijgen was. Vanuit daar ging ik naar V&D, waar alleen de 8 en 10 liter te krijgen waren. Uiteindelijk ging ik naar een kookwinkel, waar alleen 8, 10 en 11 liter pannen te krijgen waren. Geen van deze winkels voorzagen in mijn behoefte. Er zat nog één andere kookwinkel in het centrum van Hoorn en die bleek een soeppannenlijn in het assortiment te hebben van 6 tot en met 20 liter. Ik kocht de pan van 17 liter en werd hierdoor een gelukkige klant. De jaren dat ik in Hoorn woonde was ik fan van deze winkel en werd dit mijn vaste kook- en cadeauwinkel.

Wat is er in de winkels aan de hand?

Wanneer er weinig ruimte in de winkel is, moeten er keuzes gemaakt worden. Je goedlopende producten moeten hierdoor altijd verkrijgbaar zijn. Alleen op die manier kan je aan de vraag van de klant te voldoen. Dit gaat echter ten koste van assortimentskeuze. In het voorbeeld zijn er keuzes gemaakt op basis van een ruit methode.

ruit methode
Afbeelding1 : ruit methode

Bij assortimentsbeleid op basis van de ruit, snijden kleinere winkels als eerst in de diepte van het assortiment. Dat blijft evenredig doorgaan tot het midden bereikt is – de soeppan van 10 liter. De artikelen uit de ‘staart’, met de minste omzet/afzet, worden geschrapt uit het assortiment. Hoe kleiner de ruimte in de winkel, hoe minder keuze aan soeppannen. Om dit uit te leggen is er wat theorie nodig.

De typologie van Porter

Volgens de theorie van Michael Porter zijn er twee mogelijke strategieën, namelijk de lagenkostenstrategie en de differentiatiestrategie. Porter werkt de organisatorische consequenties van deze strategieën niet verder uit, omdat de twee strategieën moeilijk met elkaar te combineren zijn en ze niet gelijktijdig nagestreefd kunnen worden. Wat wel kan, is deze strategieën combineren met de focusstrategie.

Lagekostenstrategie:

Deze strategie is erop gespitst om bedrijfsprocessen te optimaliseren, waardoor de kosten lager uitpakken dan die van de concurrent. De nadruk ligt op de marge verhogen, terwijl er constant geprobeerd wordt om de verkoopprijs zo laag mogelijk te houden. Door de lage kostprijs en verbeterde bedrijfsprocessen, kan het assortiment lager geprijsd worden dan de concurrentie.

Differentiatiestrategie:

Bij het kiezen van een differentiatiestrategie is het doel van de onderneming te differentiëren van de concurrentie. Op deze manier wordt er een superieur en/of unieke positie ingenomen. Wanneer een aantal aspecten van een assortiment worden gekozen die als belangrijk worden ervaren en dit wordt uitvergroot, kan dat beeld gecreëerd worden. Het uitgelichte unieke aspect zorgt ervoor dat je hogere prijzen kan vragen.

Focusstrategie

De focusstrategie richt zich op het concurreren in een niche, in plaats van de totale markt. Door de focus heb je als ondernemer meer kennis van het segment, waardoor je beter op de behoefte van de consument kan inspelen.

Er zijn in de focusstrategie twee mogelijkheden:

  • Kostenfocus
  • Differentiatiefocus

Deze zijn gebaseerd op de bovenstaande lagekostenstrategie en differentiatiestrategie alleen gericht op een niche.

Assortimentsstrategiekeuze

Er moet duidelijk voor een van de bovenstaande strategieën gekozen worden. Wanneer je geen duidelijke keuze maakt, bevindt de onderneming zich “stuck-in-the-middle”. Dit remt het bedrijf en zorgt ervoor dat er geen uitzonderlijke prestatie mogelijk is.

De concurrentiestrategieën van Porter is een handig hulpmiddel bij het bepalen van een assortimentsstrategie voor een onderneming. Door bij de keuze van een concurrentiestrategie gebruik te maken van de generieke concurrentiestrategieën van Porter, is een onderneming in staat strategische keuzes maken en hiermee wél tot bovengemiddelde prestaties te komen.

Wanneer de segmentatiekeuze gemaakt is, moet dit afgestemd worden met het overige assortimentsaanbod. Dit vraagt om een centrale besturing en invulling. Het is niet of – of, het zit in de nuance. Het is het nauwkeurig afstellen van de verschillende variabelen, om de juiste verhoudingen te vinden. Hierdoor trekt jouw bedrijf de gewenste doelgroep naar zich toe. Om dit te visualiseren maak ik bij voorkeur gebruik van de zandloper methode.

De Zandloper:

Afbeelding 2: de zandloper

Het midden van de markt heeft geen onderscheidend vermogen – over het algemeen wordt dit ingenomen door de grootste aanbieders. Als gemiddelde ondernemer valt hier geen succes te behalen. Bepaal voor jouw bedrijf, jouw klant, in welke regionen van de zandloper jij wil zitten. De bovenkant van de markt is het topsegment, in de onderkant bevinden zich de prijsformules. Door jouw doelgroep en positionering helder te hebben, kan jij, met jouw assortimentskeuze en prijsstelling, een unieke positie creëren. Het is daarom belangrijk om goed te segmenteren, zodat je assortiment toegespitst is op jouw specifieke doelgroep. Als je dit goed toepast dan sta je 2–0 voor op de concurrentie en win je het hart van de klant.

Door keuzes te maken, maak je vrienden.

Het toepassen van de ruit methode zorgt ervoor dat je steeds meer “het bijzondere” uit jouw assortiment haalt. Als er constant keuzes worden gemaakt die aan de onderkant en bovenkant dingen wegnemen, blijft alleen nog het “stuck-in-the-middle” over. Weinig keuze, lage marge en veel volume. Alles wat overblijft aan strategie is een kosten gedreven organisatie met weinig tot geen binding met de klant. Door te segmenteren met de zandloper methode, zal je niet uitkomen in deze economisch ongezonde middenpositie. Daar kun je niet de strijd om het hart van de klant winnen. Het draait erom dat jij, door duidelijke assortimentskeuze, herkenbaar, geloofwaardig en betrouwbaar bent. Dat is uiteindelijk wat jouw klant wil.

Misschien ook interessant voor jou

De 5 groeifase van een onderneming

De 5 groeifase van een onderneming

Wanneer een onderneming groeit, doorloopt iedere ondernemer dezelfde groeifasen. Groei is inherent aan verandering van...

0 reacties

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.